Mit Content Marketing überzeugende Einkaufserlebnisse schaffen

Mit nützlichen Inhalten überzeugen

Ziel des Content-Marketings ist es, mit nützlichen oder unterhaltenden Inhalten das Vertrauen der Nutzer zu gewinnen und sie langfristig zu treuen Kunden zu machen. Auch die Konversionsrate lässt sich mit hochwertigem Content nachweislich verbessern. Außerdem wirken sich nützliche Inhalte positiv auf die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen aus – und sorgen so für zusätzlichen Traffic.

Doch wer meint, mit ein paar schnell erstellten Blogbeiträgen in kürzester Zeit neue Kunden gewinnen zu können, der irrt. Content Marketing ist langfristig angelegt. Und es braucht ein durchdachtes Konzept, damit der Brückenschlag zwischen redaktionellen Inhalten und Verkäufen im Shop wirklich gelingt.

Kundenbedürfnisse im Fokus

Shop-Besitzer, die auf Content Marketing setzen wollen, sollten sich zuerst intensiv mit den Bedürfnissen ihrer Kunden auseinanderzusetzen: Welche Fragen stellen sich diese im Alltag? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Und welche Informationen könnten ihnen dabei weiterhelfen? Mit Website-Analysen oder Social-Media-Monitoring kann man hier erste Antworten finden. Auch die eigenen Service-Mitarbeiter können wertvolle Insights liefern: Sie haben täglich Kontakt mit Kunden und kennen deren Bedürfnisse in der Regel gut.

Wichtig zu wissen ist auch: Der Informationsbedarf der Kunden ändert sich im Verlauf der Customer Journey. Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen sie sich einen Überblick über ein Thema verschaffen können. Je weiter sie im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein. Das gilt für den B2B-Bereich ebenso wie für B2C. Der einzige Unterschied: Entscheidungen von Unternehmen dauern oft länger, und es sind in der Regel mehrere Personen involviert.

Content für die Customer Journey

Wie sich der Informationsbedarf im Verlauf des Kaufprozesses verändern kann, zeigt die folgende Content-Map am Beispiel einer Kaufentscheidung im IT-Bereich. Der Entscheidungsprozess gliedert sich hier in sechs Phasen, die horizontal eingetragen sind. Darunter finden sich die Content-Formate, die für Entscheider in der jeweiligen Phase relevant sind – und zwar sortiert nach ihrer Wirksamkeit.

Es zeigt sich: News und Fachartikel spielen anfangs noch eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, sich einen Überblick zu verschaffen und mögliche Lösungen zu eruieren. Kurz vor der Kaufentscheidung sind sie dagegen nicht mehr relevant. Dann setzen die potenziellen Kunden eher auf Produkttests und -demos, Bewertungen anderer Kunden und Kalkulatoren, um ihre Kaufentscheidung abzusichern.

Pragmatisch starten

Viele Unternehmen tun sich schwer damit, die richtigen Themen für ihr Publikum zu finden. Sie wissen nicht genau, was die Zielpersonen benötigen und lassen sich deshalb von eigenen Annahmen leiten. Dagegen ist prinzipiell nichts einzuwenden. Doch sollte man in diesem Fall nicht gleich aufwändige Content-Stücke produzieren. Was, wenn man mit seiner Annahme daneben liegt? Wer monatelang an einem Whitepaper feilt, das gar nicht dem Kundenbedarf entspricht, der verschwendet nicht nur Zeit und Geld, sondern setzt auch das Vertrauen des Publikums aufs Spiel.

Deshalb empfiehlt es sich, die Content-Erstellung pragmatisch anzugehen. Unternehmen sollten mit möglichst geringem Aufwand starten und ihre Inhalte schrittweise entwickeln. Und zwar direkt im Markt auf Basis der Erfahrungen, die sie dort mit ihrem Content sammeln. Dafür braucht es freilich etwas Mut und Experimentierfreude. Doch es lohnt sich, vor allem für Unternehmen, die mit ihren Ressourcen haushalten müssen.

Die wichtigsten Prinzipien des "Lean Content Marketing" Ansatzes

1. Klein anfangen und zuhören
Zu Beginn sollte man sich auf kleinere Content-Stücke konzentrieren, die sich mit wenig Aufwand erstellen und veröffentlichen lassen – zum Beispiel kurze Posts für den Blog oder die sozialen Netzwerke. Die Reaktionen darauf gilt es, genau zu analysieren: Was wird geliked oder geteilt? Welche Fragen werden in den Kommentaren gestellt? Wer hier genau zuhört, erfährt viel über die Bedürfnisse der potenziellen Kunden, kann daraus lernen, und seine Inhalte immer besser darauf ausrichten. Nun lassen sich auch aufwändigere Formate produzieren – ohne Risiko, damit daneben zu liegen.

2. Content mehrfach verwerten
Jedes Unternehmen erstellt regelmäßig hochwertige Inhalte, auch wenn es nicht gezielt Content Marketing betreibt: Präsentationen für Kongresse, Produktbroschüren, Anwenderberichte. Diese lassen sich mit relativ wenig Aufwand für das Content Marketing neu aufbereiten. Eine Präsentation beispielsweise kann man zu einem Blogbeitrag umarbeiten oder als Video auf Youtube veröffentlichen – und damit zusätzliche Nutzergruppen erreichen.

3. Content Gezielt verbreiten
Selbst der beste Content ist wertlos, wenn er nicht gefunden wird. Inhalte müssen deshalb aktiv verbreitet werden – und zwar dort, wo sich die Zielpersonen informieren. Auch hier empfiehlt sich ein Vorgehen in kleinen Schritten. Das heißt, anfangs sollte man sich auf einige wenige Plattformen beschränken, die für die Zielgruppe besonders wichtig sind. Wenn man dort ausreichend Erfahrungen gesammelt hat, kann man sich auf neues Terrain wagen.

4. Flexibel bleiben
Bereit sein, aus Fehlern zu lernen – das ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiches Content Marketing nach dem Lean-Prinzip. Man sollte jederzeit flexibel genug bleiben, den eingeschlagenen Weg gegebenenfalls wieder verlassen zu können.