Sind Ihre Übersetzungen so gut wie Ihre Internationalisierungsstrategie?
Sind Ihre Übersetzungen so gut wie Ihre Internationalisierungsstrategie?
Von Victoria Weidemann, Marketing, SAS TextMaster
Der europäische Handel wächst immer weiter zusammen. Konzepte wie der Digitale Binnenmarkt nehmen konkrete Gestalt an, Verbraucher machen immer weniger Unterschiede zwischen Wohnsitz und Einkaufsland. Zuletzt zeigte dies eine von Pitney Bowes veröffentlichte Studie, laut der rund 70% der Konsumenten online ab und zu im Ausland bestellen. Allerdings kaufen 55% der Kunden nichts, wenn eine Seite nicht in ihrer Muttersprache verfügbar ist.
Wer noch Mühe hat, international die gleichen Erfolge wie im Heimatland einzufahren, sollte sich deshalb einmal näher mit seiner Übersetzungsstrategie beschäftigen. „Übersetzungsstrategie“ – klingt übertrieben? Macht aber Sinn, wenn man sich vor Augen führt, welche Ressourcen und Umsätze damit verbunden sind. Warum also die Übersetzung nicht genauso intelligent planen wie die Übersiedlung?
Klassische Internationalisierungsstrategien
Eine klassische Internationalisierungs-Strategie geht meist von den folgenden drei Punkten aus:
1) Zielgruppe: Welche Art von Personen brauchen mein Produkt oder meine Dienstleistung im jeweiligen Zielland? Wie groß sind diese Gruppen, welche Alltags- und Einkaufsgewohnheiten haben sie?
2) Absatzkanäle: Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Welche Plattformen, Marktplätze oder Seiten sind in meinem Zielland besonders beliebt?
3) Organisation: Wer übernimmt welche Aufgaben für den neuen Zielmarkt? Organisiere ich alles zentral oder arbeite ich mit Kollegen und Repräsentanten vor Ort zusammen? Welche rechtliche Form wähle ich?
Sobald diese Fragen beantwortet sind, kann der Handel auf dem ausländischen Markt beginnen. Erster Schritt dabei: die Übersetzung des Angebots. Dabei lässt sich an den gleichen strategischen Punkten ansetzen.
Braucht Übersetzung Strategie?
1) Zielgruppe: Im Zusammenhang mit der Landessprache dreht sich hier alles darum, seine Prospects richtig anzusprechen: Regionale Besonderheiten sollten genauso beachtet werden wie unterschiedliche Stilebenen.
Ein Beispiel: Biete ich auf dem US-Markt Strickjacken an und nenne sie nicht „jacket“, sondern „cardigan“, wie im britischen Englisch üblich, werden mich weniger Besucher über Organic Search finden und womöglich sogar weniger Kunden einkaufen, da sie annehmen, die Waren kämen aus Großbritannien und hätten eine längere Lieferzeit. Mein Tipp: Muttersprachliche Übersetzer sorgen hier für Authentizität und natürliche SEO-Vorteile.
2) Absatzkanäle: Um Kunden in einem vertrauten Ambiente abzuholen, kann der erste Schritt sein, seine Waren auf einem lokalen Marktplatz anzubieten. In diesem Fall ist es wichtig, Übersetzungen in großen Mengen integrieren zu können, ohne dass Formatierung oder Inhalt verloren gehen. Plug-ins oder APIs sind eine gute Methode, um Zeitverluste oder unabsichtlich vertauschte Informationen bei der Integration von Hand zu vermeiden.
Wenn der Hauptabsatzkanal die eigene Website sein soll, gilt bei der Übersetzung vor allem ein Gebot: das der Kohärenz. Alle Inhalte der Seite sollten in der gleichen Sprache abrufbar sein, Menüpunkte genauso wie Fußnoten. Ein Beispiel: Ein Schirmhersteller hat seine Produktinformationen sorgfältig übersetzt, vielleicht sogar Mailings und Design lokal angepasst. Auf der Bezahlseite aber schickt eine Software, wenn ein Formular unvollständig ausgefüllt ist, dem Kunden eine Fehlermeldung: auf Portugiesisch. Das passt in Portugal, führt aber in anderen Sprachräumen zu Misstrauen oder sogar dem Abbruch des Kaufs. Mein Tipp daher: Sich eine Übersicht über alle Textinhalte verschaffen und die Buyer’s Journey testen. Und nicht glauben, dass „Englisch für alle“ reicht.
3) Organisation: Genauso wie man sich vom System mit zwei Kollegen, die Informationen auf einen ausländischen Marketplace spielen, zu einem lokalen Standortbüro mit mehreren Mitarbeitern entwickeln kann, sollte man auch beim Übersetzungsmanagement flexibel sein.
Ein Beispiel: Der Product Owner muss für seine neue Release dringend noch 50 Labels in 3 Sprachen übersetzen lassen, das Marketing hat erst vor wenigen Stunden Kommunikationsmaterial in den gleichen Sprachen in Auftrag gegeben und die Country Managerin wartet noch auf einen Teil ihrer übersetzten Produktdateien. Bei der Zusammenarbeit mit wenigen Freelancern oder einer In-House-Kraft kann so ein Szenario schnell zu Prioritätsmikado ausarten und Zeit kosten. Mein Tipp: Für die Übersetzungen ein System nutzen, auf dem jeder seinen speziellen Content hochladen und an freie Übersetzer geben kann und das gleichzeitig erlaubt, alle Projekte und deren Fortschritt einzusehen.
Fazit
Übersetzungen sind bei der Internationalisierung so alltäglich, dass sie kein Kopfzerbrechen bereiten dürfen. Es lohnt sich deshalb, sie von Anfang an strukturiert anzugehen. Das kann schnell für mehr Kunden und Konversionen auf der ausländischen Website sorgen, ohne dass dafür ganze Rebranding-Kampagnen nötig wären. Zum besseren Überblick und als To-Do bei der Website-Übersetzung empfehle ich zum Beispiel diesen Guide:
Autor
Victoria Weidemann kümmert sich bei TextMaster um das Marketing für die DACH-Region. Sie interessiert sich insbesondere für den Zusammenhang zwischen Sprache und E-Commerce und für kulturelle Unterschiede zwischen verschiedenen Märkten. TextMaster ist die führende globale Übersetzungslösung für den E-Commerce mit über 10 000 Kunden in 110 Ländern. Kunden haben per Plattform oder Integration Zugang zu speziell entwickelten Technologien und einem Übersetzernetzwerk mit mehr als 50 Sprachen und Fachgebieten.