8 Phasen für Ihre Marken-Platzierung im E-Commerce
Buchrezension "Das Online-Marketing-Cockpit" von Bastian Sens
„Wer sich verzettelt, schrumpft – wer sich konzentriert, wächst.“ So eröffnet Bastian Sens, Geschäftsführer von Sensational Marketing das Vorwort zu seinem Buch „Das Online-Marketing-Cockpit“, erschienen 2019 im Springer Gabler Verlag. Dass der Versuch, das Unternehmen online bestmöglich zu platzieren in einer überwältigenden Fülle von Möglichkeiten enden kann, weiß jeder Marketer. Hier den Blick für die wesentlichen strategischen Gesichtspunkte nicht zu verlieren, ist ein schwieriges Unterfangen. Für Onlinehändler ist der strategische Markenaufbau überlebenswichtig, hängt davon doch der Erfolg des Onlineshops ab. Und genau dieses Problem verspricht Bastian Sens mit seinem Buch zu lösen. Er gibt den Lesern eine Matrix für die Online-Strategie an die Hand, die er als „Cockpit“ bezeichnet. Einmal aufgesetzt, kann man sich diesen Fahrplan immer wieder vor Augen führen. Das Cockpit ist unterteilt in acht Phasen, die Marketer helfen sollen, ihre Zielgruppen so anzusprechen und zu erreichen, dass diese in der schier nicht zu verarbeitenden Menge an Informationen, auf ihre Marke aufmerksam werden.
Phase 1: So positionieren Sie Ihre Marke
In dieser Phase geht Bastian Sens auf die Engpasskonzentrierte Strategie von Buchautor und Betriebswirt Wolfgang Mewes ein. Diese beruht auf dem Prinzip, dass ein Unternehmen seine Kräfte und Stärken auf eine möglichst eng umrissene Zielgruppe fokussieren sollte. Sens prophezeit, dass diejenigen, die den brennenden Engpass der Zielgruppe herausgefiltert haben, es auch im Online-Marketing leichter haben werden. „Sie können so viel Traffic durch Suchmaschinenoptimierung oder Content-Marketing erreichen wie Sie wollen. Was bringt es Ihnen, wenn dieser Traffic nicht konvertiert?“, fragt der Autor. Mit der Positionierung steht und fällt also der Erfolg aller Maßnahmen im Online-Marketing.
Phase 2: Kennen Sie Ihre Zielgruppe
Wer seine Zielgruppe nicht kennt, wird aus seinem Online-Marketing keinen Nutzen ziehen, egal wie sehr er sich auch bemüht. Nicht umsonst sind Konzepte von Buyer Personas, mit denen Unternehmen ihren Zielgruppen fiktive Charaktere verleihen, um diese besser zu verstehen, sehr beliebt. Bastian Sens unterscheidet dabei zwischen B2C- und B2B-Personas und erinnert daran, dass man es bei Letzteren mit mehreren Personen in einem Unternehmen zu tun hat. Jede dieser Personen ist an einer Kaufentscheidung mit Charaktereigenschaften, Glaubenssätzen und positionsbezogenen Interessen beteiligt. Diese Personen werden klassisch im „Buying Center“ zusammengefasst. Sens empfiehlt, die Buyer Persona durch die Befragung seiner Kunden validieren zu lassen. Er nennt Facebook Audiences und Google Analytics als Tools, die Zielgruppen-Analysen sinnvoll unterstützen können.
Phase 3: Setzen Sie sich Ziele
Wie wichtig es ist, (die richtigen) Ziele zu definieren, eröffnet der Autor in Kapitel 3 mit einer Studie der Havard Universität aus dem Jahr 1979. 83% der Havard-Absolventen setzten sich keine Ziele für ihre berufliche Karriere. 14% der Absolventen hatten zwar Ziele, aber nicht schriftlich fixiert. Sie verdienten 10 Jahre nach ihrem Abschluss durchschnittlich das dreifache der Absolventen, die keine Ziele definierten. Nur 3% der Absolventen hatten konkrete Ziele für ihre Karriere definiert und hatten diese auch schriftlich fixiert. Sie verdienten mehr als die übrigen 97% zusammen. Ziele geben Menschen eine Richtung vor. Menschen, die Ziele haben, konzentrieren alle Ressourcen darauf, diese zu erreichen. Besonders in Unternehmen, wo mehrere Personen zusammenarbeiten, braucht es gemeinsame Ziele im Online-Marketing, um Kräfte zu bündeln.
Phase 4: Definieren Sie die relevanten Kanäle
In dieser Phase geht es um SEO, SEA und eine Reise quer durch die Social Media Kanäle. Bastian Sens stellt die wichtigsten Kanäle mit Zweck, dem Querschnitt der Nutzer und den individuellen Besonderheiten vor. Ein großer Teil in dieser Phase befasst sich mit Content Marketing und ist ein Plädoyer dafür, es strategisch über alle Kanäle hinweg zu betreiben. Influencer-, Email- und Mobile-Marketing sind weitere Felder, auf die hier näher eingegangen wird. Die Steigerung der Besucherzahlen einer Website und der Conversion Rate sieht der Autor als die beiden Hebel, mit denen das Online-Marketing die Unternehmensziele erreichen kann.
Phase 5: Relevanter Content ist alles
Wie wichtig relevanter Content zur rechten Zeit am rechten Ort ist, dafür muss auch in diesem Buch nicht lange Überzeugungsarbeit geleistet werden. Wer sich vom Wettbewerb abheben will, schafft das nur mit Inhalten, die überzeugen und im Gedächtnis bleiben. Zu dem bekannten AIDA-Modell (Attention, Interest, Desire, Action), fügt Sens das „L“ wie Loyalität hinzu und rät, den Kunden nach dem Kauf nicht aus den Augen zu verlieren. Nur ein Loyaler Kunde kehrt bei Bedarf wieder zu Ihnen zurück. Die Phase endet mit wertvollen Tipps, was beim Texten zu beachten ist.
Phase 6: Optimieren Sie beständig die Conversion
Vor dem Relaunch ist nach dem Relaunch. Ein dauerhafter Optimierungsprozess Ihrer Website ist die Basis dafür, dass Sie stetig besser werden können. Das Online-Marketing und Ihre Zielgruppe entwickeln sich ständig weiter. Ihre Website muss hier Schritt halten. Wie sie aus dem Traffic das Optimale herausholen, steht in diesem Kapitel im Vordergrund. Im Conversion-Cycle erläutert der Autor, welche Schritte notwendig sind, um stetig Optimierungen umzusetzen und die Conversion zu steigern.
Phase 7: Ohne Controlling keine effiziente Optimierung
Hinterfragen Sie stets den Status Quo! Analysieren Sie Ihre Maßnahmen. Lassen Sie Fehler zu und lernen Sie aus ihnen. Bastian Sens verspricht, dass die in diesem Cockpit erarbeitete Strategie zur Zielerreichung führen wird. Doch nur dann, wenn Sie an Ihrer Strategie permanent feilen, werden sie auch nachhaltig erfolgreich sein. Der Wettbewerb bemerkt sicherlich Ihre starke Marktposition und wird entsprechend dagegensteuern. Daher sind das Monitoring und die Analyse zentral für den Erfolg, da Sie nur so Ihre Strategie stetig optimieren können.
Phase 8: Werden Sie effizienter mit Automatisierung
Versuchen Sie so effizient wie möglich zu sein, indem Sie Ihre Prozesse bestmöglich automatisieren. Sie geben die Strategie vor und die „Tools und Maschinen“ setzen diese um. Marketing-Automation zum Beispiel, verspricht für die Gegenwart und die Zukunft viele Vorteile, wenn man sie nur einsetzt:
• Höhere Effizienz
• Höhere Conversion-Rate
• Mehr Umsatz
Eine Untersuchung (von Forrester Research) hat ergeben, dass Unternehmen, die Marketing Automation bereits einsetzen, 50% mehr Leads bei 33% geringeren Kosten generieren. Es lohnt sich also, in Marketing-Automation zu investieren. Leitfragen für die Auswahl einer geeigneten Software sollen die Qual der Wahl erleichtern.
Den Beweis, dass das Cockpit funktioniert, tritt der Autor in Kapitel 3 an, wo er die Theorie bei den Kunden TURM-Stoffe und der Albrecht Bäumer GmbH in die Praxis umsetzte und aus diesen Fallbeispielen berichtet.
Fazit zum Online-Marketing-Cockpit
Als Leser merkt man, dass der Autor das Thema Online-Marketing aus zahlreichen Kunden-Projekten mit seiner Agentur intensiv durchleuchtet hat. Er ist ein absoluter Experte auf diesem Gebiet. In einfacher Sprache werden einem die Basics des Online-Marketing nähergebracht und sinnvolle Herangehensweisen als auch nützliche Tools, Tipps und Erfahrungswerte mitgegeben. Die Einteilung in acht Phasen, die am Ende mit sehr kompakten und kurzen Erkenntnissen auf einem Whiteboard stehen oder auf einer einzigen Folie abgebildet werden können, vereinfachen es ungemein, die Strategie stets im Blick zu haben. Es benötigt keine 20 Seiten Word-Dokument oder 50 Folien PowerPoint-Präsentation, um eine Online-Marketing-Strategie aufzubauen. Bastian Sens gewann den Tiger Award 2019 für das Business-Buch des Jahres. Alles in allem ein Buch, das man unbedingt konsultieren sollte, wenn man seine Online-Marketing-Strategie hinterfragen oder neu aufbauen möchte.